導語：為什麼在眾多外資品牌中，山姆會員店能夠獨樹一幟，持續吸引中國消費者？
很多外資品牌在國市場都過了最輝煌的時刻——大部分行業都是國貨品牌崛起，不斷侵蝕外資的市場份額。這裡面有數幾個例外，其中就包括山姆會員店。
這兩三年來，我每一次去山姆會員店購，眼前都是人山人海。每次去看到大家踴躍消費的景象，我都有種錯覺：經濟發展正在欣欣向榮。當然，並不是經濟環境真的有多好，而是山姆店這個企業走出了自己的獨立曲線。
更加厲害的是，山姆店裡面這種人山人海的景象，還是僅付費會員才能進的前提下實現的。
山姆的會員每年需要續費，這種會員制的模式在國外比較。除了山姆以外，大家非常悉Costco也是這種模式。這種會員模式和很多企業說的「會員制」有明確區別。
山姆的會員制是一個的進門標準，它幾乎是沒有額外福利的，單純你不是會員就不能進去買東西。很多企業的所謂會員，都是免費送的，就是找個藉口多送點優惠券，希使用者再回來。直到今天，沒有哪個中國消費企業功學會這個付費會員才能進門的商業模式。
這樣的模式會催生出很多人沒有為會員、但也想買東西的需求。大量代購業務應運而生。據我們調研，山姆生態裡收最高的一個代購企業，每年收在幾個億的水平——這樣的量都不能稱為一個小生意了。
在山姆店業績持續向好的況下，它會不會對這種代購的現象趕盡殺絕呢？我的答案是不會。
代購的存在對於山姆店來說有獨特的價值。
第一個價值，是使得山姆還沒有開店城市的消費者也能到山姆的產品。山姆雖然從96年就開始進中國，已經差不多30年，直到現在它才進了25個城市，開出了不到50家店。
在這種況下，有大量的二三線城市，它並沒有山姆店的存在。例如說整個東北三省裡，只有遼寧省有山姆，那吉林省和黑龍江省的消費者，他們要買山姆的東西只能依靠代購。
其實也別說低線城市了，哪怕是香港，作為一個國際化大都市，它也沒有山姆店，所以香港的街頭也出現了山姆的代購店。
早年山姆在中國是買地來開店的。隨著地產價格上升，現在它跟各地的政府合作拿店，政府為了招商引資，會給到低廉的租金。要開一個山姆店，配套需要的停車場面積甚至比門店的面積還要大。這種況下，寸土寸金的香港很難開得出來。
為了讓所在城市沒有門店的消費者也能驗到他的產品。代購的存在對山姆來說是有好的。
當然，代購也會給山姆造的負面影響，那就是代購有時採購量太大了，使得正常消費者買東西的時候會缺貨。對於消費者來說，買東西的時候沒有貨是驗最差的，甚至比折扣不多驗還要差。
我調研時發現，山姆面對這種況的策略就是去「招安」代購，讓他們提前報備。山姆據代購的採購量去提前備貨。
山姆怎麼知道誰是代購呢？實際上非常簡單，正常人買東西一個月是不可能買幾萬塊錢以上的。山姆設定一個金額，如果某張會員卡，他每個月的採購金額超過這個限度。那山姆就會主跟他聯絡，通清楚是不是一個代購公司。
這是第一種況，山姆的代購還有第二種況就是薅羊。
雖然所在城市有山姆會員店，但是很多消費者依然不願意掏每年幾百塊錢的會員費，而是找人代買。對於這部分薅羊群，如果他們僅僅在線上下單，山姆很難管得著。例如說我是會員，我買好東西之後分給朋友，山姆沒法管理。
山姆對於這種羊黨的管理，主要集中線上下門店。我們家山姆會員是我來辦的，有一次我的家人到山姆店逛街，但我沒有去。在這種況下辦卡的人沒有來，山姆店是止我的家人進的。
為什麼對這種線下進店的管理這麼嚴格呢？多點人去買東西不是對他的生意更好嗎？核心原因在於，山姆非常注重線下店的逛街驗。需要會員卡的況下，門店每到週末都已經人滿為患了，可以想象一旦放開，整個空間會非常擁，驗很差。
山姆的競爭對手是盒馬，盒馬線上消費的比例非常高，將近70%，所以盒馬的使用者大機率是不逛線下的。
山姆的策略是希線上和線下的消費更加平均，最好是五五開，所以它線上下設定了專屬商品，例如說像壽司、烤、牛卷這樣的食，只有到線下門店才能買到。其次呢，它還設定了很多試吃的攤位，一家老小一起去逛，尤其是小朋友會非常喜歡這種試吃的驗。
這些都是山姆為了吸引會員常來線下，所設定的線上沒有的使用者驗。這就解釋了山姆的會員費為什麼從來不打折。
本質上，它的初級會員就是個進門的門檻，高階會員多了購2%的返點，但除此之外幾乎沒有更多活。
這個思路的背後，是山姆對於自己核心消費群的重視。它不希把消費群過分擴張，所有人都來買東西，這樣反而會損害核心消費群的驗。
這個思路真的很有意思。中國大部分的企業，他們的思路都是儘可能把門打得越開越好，讓所有人都來買東西，而且儘可能搞各種各樣的折扣促銷活。現在雙十一要持續一個月以上，各種促銷打折活讓消費者應接不暇。
在這樣的一氛圍當中，山姆是那個獨特的例外。有人說山姆這樣做就是為了多收會員費。簡單算一筆賬，目前山姆在中國有800萬的辦卡會員，我們假設所有人辦的都是初級款會員，260塊一年。每年山姆是會員費的收就有20個億，這20個億幾乎是純利，沒有什麼本。
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